La industria de la publicidad y los medios, como muchas, se ha visto afectada por la pandemia de Covid-19. Pero, a diferencia de muchos otros, ha sido frágil durante varios años. Se prevé que el gasto en publicidad global caerá un 9,1% para 2021.

Las agencias de publicidad se enfrentan a períodos de atención de los consumidores más cortos, presupuestos en picada, una dinámica de canal de medios en constante evolución y la presión de entregar más rápido que nunca. Esto, junto con la creciente preocupación de los clientes por el retorno de la inversión, ha provocado problemas en las relaciones que las agencias de publicidad tienen con sus clientes.

Un tema tácito en esta relación es el comportamiento oportunista de ambas partes, en detrimento deliberado de la otra. Debajo de las glamorosas ceremonias de premios, las ingeniosas campañas de nuestros locales de comida rápida favoritos y subirse al carro del último desafío de Instagram son comportamientos engañosos. Un ejemplo de ello es el escándalo de Wimpy-McDonald's. Después de presentar una idea a McDonald's, los empleados de la agencia de publicidad OwenKessel Leo Burnett comenzaron a trabajar en una nueva agencia de publicidad, “The Odd Number”. Allí, lanzaron la misma idea que habían lanzado a McDonald's. Al final, las cadenas de comida rápida de la competencia lanzaron el mismo anuncio.

Un estudio reciente expone cómo los clientes (es decir, los gerentes de marketing de las empresas) y las agencias de publicidad en Sudáfrica actúan de esta manera. Así lo confiesan las agencias de publicidad y los propios clientes. Ambas partes reconocen que el oportunismo ocurre, culpan al otro, pero reconocen también la existencia de oportunismo de su parte.

El estudio dirige la atención al oportunismo cliente-agencia al describir cómo ocurre. Concluye con una discusión sobre cómo se puede mejorar la dinámica actual entre clientes y agencias. Una sugerencia, por ejemplo, es una simple comunicación bidireccional. Tanto las agencias de publicidad como los clientes deben indicar claramente cuáles son sus objetivos y los recursos disponibles. Esto establecerá las expectativas de la relación, para evitar malentendidos, suposiciones o comportamientos de ojo por ojo.

Entrevistamos a gerentes de cuentas en agencias de publicidad líderes, en representación de la agencia de publicidad, y gerentes de marketing en firmas establecidas, que representan al cliente.

Comportamiento oportunista

La investigación muestra que las agencias de publicidad y los clientes actúan de manera oportunista tanto antes como después de la firma de un contrato. Sobre la base de las palabras de los gerentes de cuentas clave y los gerentes de marketing, se obtuvieron los siguientes hallazgos.

Las agencias de publicidad previas al contrato prometen y retienen información en exceso. A menudo, se promete a los altos ejecutivos que se dirigen al cliente trabajar en la campaña real, pero los empleados junior terminan trabajando en ella después del contrato. Otras agencias de publicidad enumeran a los clientes en su sitio web para los que han trabajado poco o no, lo que da una impresión engañosa de su credibilidad.

Un rasgo particularmente único de las agencias de publicidad es su prioridad de ganar premios, en lugar de hacer lo que es mejor para el retorno de la inversión del cliente. Pueden sugerir, por ejemplo, que el cliente paga 150 000 rands (unos 8990 dólares estadounidenses) por un comercial de televisión, con la intención de utilizar la campaña para ganar un premio publicitario. En este caso, el cliente se habría beneficiado más de gastar el dinero en otra parte.

Los clientes actúan de manera oportunista antes del contrato mediante la explotación de agencias de publicidad y la retención de información. Pueden prometer pagar a la agencia de publicidad por 80 horas de trabajo, pero intentar pedir sutilmente a las agencias de publicidad 10 horas más de trabajo durante el proceso sin pago adicional. Algunos clientes roban las ideas creativas que les han presentado las agencias de publicidad.

Una vez terminada la fase de luna de miel, el oportunismo crece. Ambas partes continúan reteniendo información para mantener una ventaja sobre la otra. Las agencias de publicidad cobran de más al tergiversar sus horas reales de trabajo en la campaña. También engañan a su cliente haciéndole creer que el trabajo realizado es arduo. Este tipo de comportamiento prevaleció con la llegada del marketing digital. Los clientes pagaron de más por la creación de sitios web o campañas de Facebook porque era un territorio desconocido para ellos. No sabían las pocas horas que les llevó crear un anuncio de Facebook.

Algunas agencias descuidan o retrasan el trabajo de los clientes más pequeños para satisfacer las demandas de los clientes más grandes. Otras agencias crean entidades separadas para trabajar con marcas competidoras de la misma industria. Por ejemplo, la entidad A trabaja con “Betty's Burgers” y la entidad B trabaja con “Bob's Burgers”. En el caso de que los recursos humanos y financieros asignados se acuerden con anticipación, algunas agencias no informan al cliente cuando un empleado ha dejado su agencia. Esto deja a la agencia de publicidad con más dinero para distribuir entre su personal.

Después del contrato, los clientes utilizan principalmente su ventaja de poder para maltratar a las agencias de publicidad. Esto incluye llamar al administrador de cuentas clave de la agencia de publicidad un domingo por la mañana para solicitar trabajo para las 8 a.m. del día siguiente. Algunos clientes también envían mensajes vagos de WhatsApp como resúmenes y esperan que la agencia entregue una campaña sobresaliente a partir de eso. En algunos casos, los directores de marketing pueden culpar a las agencias de publicidad por el “mal trabajo”. Esto se hace para alentar a su junta a contratar una agencia de publicidad alternativa con la que el gerente de marketing tenga una relación personal.

Sea como fuere, el comportamiento oportunista en estas relaciones seguirá prevaleciendo. Si bien hay personas sinceramente altruistas, el oportunismo es inherente al comportamiento humano. Esto es evidente por los casos, como Facebook y Cambridge Analytica; Dieselgate de Volkswagen; y los escándalos de North Face-Wikipedia.

Dicho esto, las relaciones laborales favorables pueden fomentarse mediante la comunicación bidireccional, la responsabilidad de ambas partes, la búsqueda de un ajuste cultural adecuado desde el principio, la justicia y el realismo al cobrar y pagar, incorporar la confiabilidad y adaptarse a los cambios en el entorno como socios.

Este artículo se basa en el estudio Perspectivas: oportunismo cliente-agencia: ¿cómo sucede y qué podemos hacer al respecto ?, que Raeesah Chohan fue coautor con Richard Watson y Leyland Pitt, que se publicó en el International Journal of Advertising. .

Raeesah Chohan, profesora titular de marketing de la Universidad de Ciudad del Cabo.

Este artículo se vuelve a publicar de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.

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