Introducción

Pinterest (NYSE: PINS) reportó ganancias decepcionantes en el primer trimestre y una pérdida neta mayor a la esperada. Mirando en qué está invirtiendo la compañía, hay un camino hacia el crecimiento y la rentabilidad. En esta etapa, sin embargo, Pinterest necesita comenzar a explotar mejor sus fortalezas para ponerse al día con sus pares y seguir siendo relevante para los anunciantes.

Fuente

La nueva tendencia común de las redes sociales

Se ha convertido en una tendencia para que las plataformas de redes sociales abran sus puertas a las compras en línea. Pinterest se abrió a esta posibilidad de presentar catálogos a principios del año pasado, y recientemente se asoció con Shopify (NYSE: SHOP) para lanzar una nueva aplicación que brinda a los comerciantes una forma rápida de cargar catálogos y pines de productos en Pinterest.

Casi al mismo tiempo, Facebook (NASDAQ: FB) lanzó una nueva característica similar para sus plataformas de Facebook e Instagram, confirmando que esta parece ser la forma común para que las plataformas de redes sociales aumenten la monetización de los usuarios a través de la publicidad (aquí mi artículo analiza el acuerdo de Facebook) .

La diferencia en la base de usuarios puede marcar la diferencia

Imagine que es un CMO, o el dueño de una pequeña empresa que desea asignar el presupuesto de publicidad en las redes sociales. En cuanto a los volúmenes simples, la elección de la asignación parece fácil. Tirarías tu red donde hay más peces, es decir, a las plataformas más grandes por tamaño.

Figura 1 – Número de usuarios activos, en millones – Fuente: Statista

Esto ciertamente no favorecería los PINS, que mantienen un tamaño relativamente pequeño en comparación con la competencia. Los volúmenes no pueden subestimarse y ciertamente impulsarán más ingresos hacia las plataformas mejor clasificadas. Sin embargo, a pesar de una audiencia más pequeña, Pinterest mantiene varias ventajas sobre las plataformas de la competencia.

Una base de usuarios única

Según los datos de Comscore, en los Estados Unidos, una mayoría sustancial de Pinners son mujeres de entre 18 y 64 años.

Figura 2 – Distribución de usuarios de Pinterest en todo el mundo a partir de abril de 2020 – Fuente: Statista

Las encuestas muestran que las mujeres dependen cada vez más de Internet para realizar compras, mientras que los hombres parecen preferir los negocios tradicionales de la calle. COVID-19 debería constituir un catalizador para una aceleración aún más rápida de estas tendencias. De hecho, las características de compra lograron un éxito significativo incluso antes de la pandemia. A finales de febrero:

  • “Los usuarios que interactuaron con contenido de compras orgánicas en Pinterest aumentaron 44% año tras año”.
  • “El tráfico orgánico total a los minoristas aumentó 2.3x”.

Y durante COVID-19:

  • “Los usuarios que interactuaron con el contenido de compras continuaron aumentando año tras año hasta marzo y abril”.

La mentalidad de compra de las mujeres, abierta a descubrir productos, está diseñada para crear una fuerte conexión entre Pinners y las empresas.

Figura 3 – Fuente: EMarketer

La estadística confirma estas suposiciones, ya que el 47% de los usuarios de Pinterest usan la plataforma para comprar productos. Creo que el verdadero potencial de Pinterest reside en estos datos. La compañía se está moviendo en la dirección correcta, pero con pequeños pasos. Pinterest agregó recientemente el Programa de Comerciante Verificado, en el cual el comerciante puede ser verificado con una marca azul, para aumentar la confianza de los clientes. Además, la asociación con Shopify ya muestra recompensas, ya que las cargas de catálogos aumentaron en un 144%.

Aumentar el inventario de productos confiables de la plataforma es un paso importante en el éxito del modelo de negocio. Sin embargo, esta integración no debería afectar significativamente los ingresos a corto plazo de Pinterest, ya que tomará tiempo para que las empresas reconozcan los beneficios de la plataforma y, en consecuencia, asignen más presupuesto publicitario.

Desafíos: una combinación extraña

Con respecto a sus usuarios, Pinterest se enfrenta a una extraña combinación de problemas. El primer problema es su pequeño tamaño en relación con la competencia. Las plataformas de redes sociales se benefician de la interacción constante reforzada entre los usuarios. Una nueva plataforma mejor no necesariamente superaría a la inferior si esta última fuera más grande y estuviera bien establecida. Las personas solo pueden pasar tiempo en un número limitado de plataformas, y tienden a unirse a aquellas en las que sus amigos ya están.

Figura 4 – Número de usuarios activos mensuales de Pinterest – Fuente: Statista

El segundo problema es la saturación. Teniendo solo una fracción de la base de usuarios de otras plataformas de redes sociales, parece extraño que la compañía ya enfrente problemas de saturación del mercado. En cambio, el mercado estadounidense parece estar llegando a la saturación. Las MAU globales crecieron un 26% interanual en general en el primer trimestre, pero el 35% del crecimiento provino de usuarios internacionales y solo el 6% de usuarios de EE. UU. Este problema se debe a la alta concentración de usuarios en un segmento, ya que el 42% de las mujeres adultas y el 80% de las madres estadounidenses ya están en Pinterest. Para empeorar las cosas, ARPU es significativamente peor para los usuarios internacionales que para los usuarios nacionales, ya que se ubica en $ 2.66 para el usuario de EE. UU. Frente a $ 0.13 para los internacionales. A modo de comparación, Facebook ARPU se sitúa en aproximadamente $ 29, lo que indica no solo qué tan grande es la brecha con los competidores, sino también qué tan grande es el potencial de Pinterest.

Pinterest sigue aumentando su base de usuarios a un ritmo más rápido que Instagram (26% frente a 10%), pero ahora necesita encontrar formas de diversificar su base demográfica de usuarios si quieren intentar ganar cuota de mercado.

Además, el ingreso neto sigue siendo negativo, y actualmente no muestra signos claros de mejora (Figura 5), ​​destacando importantes ineficiencias operativas.

Figura 5 – Fuente: Pinterest Financials – Figura creada por el autor

Conclusión y comida para llevar

Pinterest todavía está luchando con la monetización del usuario, y sus pérdidas aún se están ampliando. Sin embargo, las características únicas de la base de usuarios de Pinterest constituyen su mayor potencial. Es probable que las nuevas tendencias de compras en la industria de las redes sociales beneficien a Pinterest a largo plazo, probablemente incluso más que los competidores, pero los desafíos importantes mantienen a la compañía en el suelo. Reconozco el potencial de la compañía ahora más que nunca, pero necesito ver más mejoras en la monetización de los usuarios para calificar la compra de acciones. Mantengo una calificación Neutral en PINS.

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Divulgación adicional: No soy un asesor financiero. Todos los artículos son mi opinión, no son sugerencias para comprar o vender valores. Realice su propia diligencia debida y consulte a un profesional financiero antes de invertir o negociar.

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